我们先来说“品牌力”到底是什么？？？？ ？
大家都知道，，，， ， ， ，brand这个词最早的意思与“烙印”有关，，，， ， ， ，烫在猪身上的烙印让其他人知道这个猪属于谁 。。。。。现在来看，，，， ， ， ，这个意思更像是商标logo，，，， ， ， ，或者IP符号，，，， ， ， ，但它们显然也无法涵盖今天所说的品牌的全部内涵 。。。。。
科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 。。。。。但我们认为这个说法并没有说出品牌的本质，，，， ， ， ，属于“正确的废话” 。。。。。如果沿着这个方向思考，，，， ， ， ，很可能会在品牌策略上走进一条已经不合时宜的弯路 。。。。。
科特勒所下的定义是从企业的角度出发而总结出来的，，，， ， ， ，在实操过程中容易让企业自说自话，，，， ， ， ，从而在传播上自嗨 。。。。。我们真正需要的是直接从用户视角出发，，，， ， ， ，去讨论品牌的本质，，，， ， ， ，因为用户视角包含了市场上的一切要素，，，， ， ， ，最终反映到付款买单的那一瞬间 。。。。。
我在很早以前的文章里下过这么一个定义，，，， ， ， ，品牌就是用户购买你而不购买你竞品的所有因素的总和 。。。。。这个定义听起来比较绕，，，， ， ， ，而且并不简洁，，，， ， ， ，我后来遇到了一个前辈，，，， ， ， ，他给了一个更简明扼要的说法：品牌在于选择 。。。。。
这位前辈和我想表达的意思都差不多，，，， ， ， ，从企业角度去看品牌是没有意义的，，，， ， ， ，从消费者的角度去思考品牌才更接近本质 。。。。。
事实上，，，， ， ， ，我认为所有对于品牌的思考最终都能转化成两个基本问题：
1、用户为什么选你？？？？ ？
2、怎么只用一句话对用户说明白自己是谁？？？？ ？
这两个问题，，，， ， ， ，也是每个营销人员必须快速回答出来的问题，，，， ， ， ，如果不能做到的话，，，， ， ， ，很可能说明你还没有对自己品牌有充分的理解 。。。。。
回答第一个问题，，，， ， ， ，很多人会直接罗列自身的产品优势、企业优势，，，， ， ， ，比如产品质量好、研发能力强、有设计感，，，， ， ， ，但企业内部所认为的优势未必是真的优势，，，， ， ， ，如果这个问题的答案你能列出四五条，，，， ， ， ，那几乎可以肯定你没有认真思考，，，， ， ， ，因为今天这个竞争如此激烈的商业世界中，，，， ， ， ，一个企业能有一个独特优势就已经很不错了 。。。。。你认为你的产品质量好，，，， ， ， ，或许用户不这么认为，，，， ， ， ，因为用户有大量质量好的产品可供选择 。。。。。
所以说这个问题可以细化一下，，，， ， ， ，假设你的产品和同价位竞品的产品同时摆在桌子上，，，， ， ， ，用户为什么会买你的？？？？ ？
这个问题的不断拆解过程，，，， ， ， ，有点像我们高中生物课上做的对照实验，，，， ， ， ，控制唯一变量，，，， ， ， ，才能知道是哪个因素在起作用 。。。。。解答出这个问题，，，， ， ， ，不仅能够明确自身的品牌优势、传播策略，，，， ， ， ，也能进一步延展出企业自身的竞争优势，，，， ， ， ，做更宏观的竞争战略分析 。。。。。
比如假设用户是因为设计而购买你的产品，，，， ， ， ，这时候就可以进一步思考，，，， ， ， ，这种设计能力是怎么构建出来的，，，， ， ， ，是签约了大量的设计师，，，， ， ， ，打通了设计的产业链，，，， ， ， ，还是企业内部就有个很厉害的设计团队，，，， ， ， ，有组织流程的优势 。。。。。那这种设计能力的优势到底是不是企业护城河，，，， ， ， ，如果竞品直接砸钱聘请顶级设计师，，，， ， ， ，你的设计优势还会不会持续下去 。。。。。
甚至长远来说，，，， ， ， ，有时候我们对“竞品”的定义还可以拓宽一点，，，， ， ， ，竞品并不一定是直接让用户面临消费决策的竞争对手产品，，，， ， ， ，还有可能是在不同维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义对手 。。。。。比如说康师傅方便面的竞品不只是统一老坛酸菜面，，，， ， ， ，也可能是美团外卖；；； ；；；比如说爱奇艺的竞品不只是腾讯视频，，，， ， ， ，也可能是王者荣耀等等 。。。。。
总而言之，，，， ， ， ，品牌力分析从USP理论开始，，，， ， ， ，找到独特销售卖点；；； ；；；竞争分析可以从波特的五力模型开始，，，， ， ， ，找到独特的商业竞争力 。。。。。而USP和五力模型这两个理论，，，， ， ， ，是我们认为最为重要的两个营销理论，，，， ， ， ，其他大量的营销方法论、行业分析方法论，，，， ， ， ，都基本是从此衍生出来的 。。。。。
第二个问题“你怎么对用户一句话说明白”也是每一个营销人员都需要想清楚的事情，，，， ， ， ，这在品牌策略思考过程中，，，， ， ， ，最终的表现其实就是品牌定位和广告语 。。。。。
定位是企业对自身市场机遇的判断，，，， ， ， ，广告语是刺激让用户做出行动的理由 。。。。。这里需要注意的是，，，， ， ， ，定位不是靠营销人员想出来的，，，， ， ， ，而是经过策略思考分析推理出来的，，，， ， ， ，背后考验的是对行业、对市场、对用户的认知；；； ；；；而广告语往往更需要对用户的洞察，，，， ， ， ，要么就提供利益刺激点，，，， ， ， ，比如“怕上火喝王老吉”，，，， ， ， ，要么就击中用户情感软肋，，，， ， ， ，比如“自律给我自由” 。。。。。
由于我前几天恰好简单接触了一个想要做产品业务多元化的企业，，，， ， ， ，就多说一下这个话题 。。。。。多元化还是专注、品牌矩阵还是品牌聚焦其实是营销上的经典问题，，，， ， ， ，但是如果跳出营销本身来看，，，， ， ， ，从企业发展和竞争来看，，，， ， ， ，多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择 。。。。。
多元化会带来两个影响，，，， ， ， ，第一是品牌定位可能需要调整，，，， ， ， ，因为品牌可以帮助用户快速决策，，，， ， ， ，需要让用户感知到品牌的变化，，，， ， ， ，这背后就牵扯到调整广告语等对外物料的一系列动作；；； ；；；
第二个是竞争优势可能会改变，，，， ， ， ，因为企业在一个产品上的优势未必能复用到另一个产品上，，，， ， ， ，这其中又会有好几种情况：比如说跨界的产品逻辑与原有的产品逻辑不一样，，，， ， ， ，刺激用户的点压根就不同，，，， ， ， ，例如高端产品可以卖设计，，，， ， ， ，但低端产品可能只能卖性价比了，，，， ， ， ，而这种转变对企业背后的机制、能力圈挑战是巨大的；；； ；；；再比如说原有产品线竞争不充分，，，， ， ， ，设计能够刺激用户购买，，，， ， ， ，但在新产品线中已经有大量设计品牌巨头进入了，，，， ， ， ，你的设计能力能不能与之抗衡也是个问题 。。。。。
最后推荐一个非常奏效的思考方法，，，， ， ， ，叫做“5问法”，，，， ， ， ，应该是早期丰田的一个人总结出来的 。。。。。大概意思就是，，，， ， ， ，一个问题，，，， ， ， ，不断去往下追问5次为什么，，，， ， ， ，才能挖掘出真正的答案所在 。。。。。
当然实际上我们可能追问三四次或者十来次才能找到真正原因，，，， ， ， ，但“五问法”的关键其实是，，，， ， ， ，需要分清楚现象与本质，，，， ， ， ，很多时候我们简单推理得出来的原因，，，， ， ， ，只是另外一个现象而已 。。。。。不管是营销策略也好，，，， ， ， ，还是运营管理也好，，，， ， ， ，其实很多时候考验的都是一个抓重点的能力，，，， ， ， ，只有找到了真正的核心关键才能事半功倍 。。。。。
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